Biedt jouw onderneming effecten aan het publiek aan, of promoot je dit anderszins? En heb je een goedgekeurde prospectus? Dan moet de reclame die daarop betrekking heeft aan bepaalde wettelijke vereisten uit de Prospectus Verordening voldoen. Tot voor kort werden jouw concept marketinguitingen in de meeste gevallen nog vooraf door de AFM beoordeeld, echter voorziet de AFM je meestal niet meer van deze service. Dat betekent dat je voortaan zelf zal moeten beoordelen of jouw reclames voldoen aan de maatstaven van de Prospectus Verordening. Wij helpen je op weg.
Inhoudsopgave
Wat is "reclame"?
De Wet op het financieel toezicht geeft een ruime definitie van 'reclame'. Daarom interpreteert de AFM dit begrip ook ruim. Volgens de wet is een reclame-uiting "elke vorm van informatieverstrekking die strekt tot aanprijzing of een wervend karakter heeft met betrekking tot een bepaalde financiële dienst of een bepaald financieel product". In essentie heeft de marketinguiting dus tot doel de lezer over te halen tot een aankoop. Het maakt niet uit of alleen positieve of ook negatieve aspecten van het product worden genoemd.
De AFM noemt een aantal voorbeelden van manieren waarop reclame kan worden geuit, zoals: brieven, flyers, brochures, e-mails, advertenties, banners, Google-advertenties, bushokjesposters, websites, radio- en tv-commercials. Daarnaast kunnen presentaties of interviews ook meetellen als reclame.
Meer specifiek is reclame bij een prospectus een mededeling die
- betrekking heeft op een specifieke aanbieding van effecten aan het publiek of een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt; of
- specifiek gericht is op het bevorderen van een mogelijke inschrijving op of aankoop van effecten.
Een uiting kan dus algauw als ‘reclame-uiting’ in de zin van de wet worden aangemerkt, wat betekent dat de vereisten uit de Prospectus Verordening erop van toepassing zijn.
Wanneer krijg je hulp van de AFM?
De AFM is niet helemaal gestopt met het vooraf controleren van de reclame. Wanneer je als uitgevende instelling en aanbieder voor de eerste keer betrokken bent bij een prospectusplichtige aanbieding aan retailbeleggers, kun je de conceptreclame voorleggen aan de AFM. Dit kan alleen tijdens het goedkeuringstraject van het prospectus en als je van deze service nog niet eerder gebruik heeft gemaakt. In zo’n geval zal zij je wijzen op de punten van de uiting die (nog) niet aan de Prospectus Verordening voldoen. Hiermee probeert de AFM je te helpen om intrekking of rectificering te voorkomen, om zo bijvoorbeeld reputatieschade te voorkomen. In alle andere gevallen zul je zelf de marketinguitingen moeten beoordelen en langs de lat van de regelgeving en AFM moeten leggen.
Zijn de reclameregels van toepassing op de marketingcommunicatie van jouw bedrijf?
De reclameregels zijn van toepassing op emittenten, aanbieders en aanvragers van een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt, tenzij deze bedrijven geen prospectusplicht hebben.
Welke reclameregels zijn van toepassing? Met andere woorden, aan welke eisen moet je reclame-uiting voldoen?
Elke reclame-uiting in het kader van een aanbieding of toelating tot de handel op de gereglementeerde markt die onderworpen is aan een prospectusplicht, moet onafhankelijk aan de volgende vereisten voldoen:
- Verwijzing naar prospectus;
- Niet inaccuraat;
- Niet misleidend;
- Consistent met prospectus;
- Evenwichtig;
- Herkenbaar;
- Verschilt van prospectus; en
- Verplichte waarschuwingen.
We lichten deze punten hieronder kort toe.
- Verwijzing naar prospectus
Je dient in jouw reclame duidelijk en accuraat aan te geven op welke website het prospectus is of zal worden gepubliceerd. Deze verwijzing moet altijd opgenomen worden, dus ook bij reclame met een beperkte omvang, zoals een banner. Als je dit via e-mail of een andere elektronische weg doet, moet je daarin een hyperlink opnemen naar het prospectus.
- Niet onnauwkeurig en niet misleidend
De reclame-uiting moet accuraat zijn. Dit betekent dat de informatie overeen moet komen met de werkelijkheid. Daarnaast mag de belegger niet worden misleid, let wel: een reclame-uiting kan ook misleidend zijn als je onbewust de belegger misleidt. Dit is het geval als risico’s niet letterlijk benoemd worden, terwijl andere kenmerken wel worden toegelicht. Bijvoorbeeld als de nadruk wordt gelegd op de overdraagbaarheid van het effect, terwijl er een zeker risico is dat het effect op enig moment beperkt verhandelbaar is. Ook bepaalde gedragseconomische stimulansen, zoals wijzen op schaarste (“op = op”) worden gezien als misleiding.
- Consistent met prospectus
Dit onderdeel spreekt voor zich. De informatie in de reclame-uiting moet in lijn zijn met de informatie die in het prospectus staat.
- Gebalanceerd
De reclame-uiting moet evenwichtig zijn. Wijst u beleggers op de voordelen? Dan moet u ook de nadelen benoemen die aan het product zitten. Zitten er fiscale voordelen aan een product, maar moet er op een later moment alsnog belasting afgedragen worden? Dan moet u dit laatste ook vermelden. Denk bij evenwichtigheid ook aan het uiterlijk en de opmaak van de reclame-uiting. Het gebruik van ‘feel good’ foto’s moeten wel functioneel zijn en ook de weergave van kleuren, grootte van letters, zullen worden meegeteld in de beoordeling van evenwichtigheid.
- Herkenbaar
Dit houdt in dat de belegger moet begrijpen dat de informatie reclame is. Dit betekent dat bij alle reclame het woord ‘reclame’ op een prominente plek aanwezig moet zijn. Heeft u een reclame op de radio? Dan moet u direct duidelijk maken dat het hier gaat om reclame.
- Differentiëren met prospectus
Een reclamebrochure kan veel lijken op een prospectus. De wet schrijft voor dat er voor de belegger een duidelijk onderscheid moet zijn tussen reclame en prospectus. Zorg er dus voor dat uw brochures niet te lang zijn en voldoende afwijken van het prospectus.
- Verplichte waarschuwingen
Wordt er in de reclame verwezen naar het feit dat het prospectus is goedgekeurd door de AFM? Dan moet er verplichte informatie opgenomen worden:
- een waarschuwing dat de goedkeuring van het prospectus niet mag worden beschouwd als een aanbeveling van de effecten die door de AFM worden aangeboden of tot de handel op een gereglementeerde markt worden toegelaten; en
- een aanbeveling dat potentiële beleggers, alvorens een beleggingsbeslissing te nemen, het prospectus moeten lezen om een volledig inzicht te krijgen in de potentiële risico's en voordelen die verbonden zijn aan de beslissing om in de effecten te beleggen.
Waar moet je rekening mee houden?
In de Beleidsregel Informatieverstrekking AFM geeft de AFM aan waar zij op let bij het beoordelen van reclame-uitingen. Dit geeft dus een nadere invulling van de wettelijke normen.
Wanneer treedt de AFM handhavend op?
De AFM houdt doorlopend toezicht op gepubliceerde reclame. Bij overtreding van de reclamenormen kan de AFM handhavend optreden door middel van een last onder dwangsom payments en/of een boete.
Meer weten?
Projective Group kan u helpen bij het beoordelen van uw marketingcommunicatie. Twijfelt u of uw reclame-uitingen moeten voldoen aan de Prospectusverordening? Of weet je het al, maar ben je benieuwd of ze in lijn zijn met de wettelijke eisen en het beleid van de AFM? Neem gerust contact met ons op, we helpen je graag verder.