De regels voor reclame-uitingen door beheerders van beleggingsinstellingen

Op 2 augustus 2021 traden de Europese Richtlijn en de Europese Verordening inzake de grensoverschrijdende distributie van beleggingsinstellingen en icbe’s in werking. Hoewel de namen van deze richtlijn en verordening de indruk wekken dat deze (vooral) regels bevatten voor beheerders van beleggingsinstellingen die ook in andere EU-landen actief zijn, zijn een aantal regels ook van toepassing op beheerders die alleen binnen Nederland actief zijn.

De verordening bevat expliciete eisen voor 'marketingcommunicatie' zoals advertenties van beheerders van beleggingsfondsen en icbe's met een vergunning. Deze regels zijn van toepassing op alle reclame-uitingen van vergunninghoudende beheerders, dus ook op reclame-uitingen voor beleggingsfondsen die alleen toegankelijk zijn voor professionele beleggers.

De eisen die in de verordening zijn opgenomen zijn vrij algemeen. Daarom heeft ESMA de eisen tot in detail uitgewerkt in zogenoemde richtsnoeren. Deze richtsnoeren zijn op 2 augustus 2021 gepubliceerd en zijn vanaf 2 februari 2022 formeel van toepassing. Voor beheerders van beleggingsinstellingen is het raadzaam om tijdig kennis te nemen van deze richtsnoeren en hiermee rekening te houden bij het opzetten van (nieuwe) reclame-uitingen en andere vormen van informatieverstrekking.

In dit nieuwsbericht lichten we de eisen uit de richtsnoeren nader toe.

Op wie zijn de richtlijnen van toepassing?

De richtsnoeren gelden voor alle publicitaire mededelingen die zijn gericht op beleggers of potentiële beleggers in beleggingsinstellingen. Dit betreft zowel icbe’s als beleggingsinstellingen onder de AIFMD waaronder speciale soorten als EuVECA’s, EuSEF’s, ELTIF’s en geldmarktfondsen (MMF’s). Daarnaast is het goed om te vermelden dat de richtsnoeren ook gelden voor de beleggingsinstellingen die (uitsluitend) aan professionele beleggers worden aangeboden.

De eisen uit de verordening en de richtsnoeren zijn niet van toepassing op beheerders van beleggingsinstellingen onder het AIFMD-light regime.

Doel van de nieuwe regels

Dit nieuwe framework is bedoeld om beleggers beter te beschermen, onder andere door eisen te stellen aan publicitaire mededelingen (ook wel 'marketing statements' of 'advertenties' genoemd). Marketingcommunicatie moet bijvoorbeeld als zodanig herkenbaar zijn en de risico's en voordelen van het kopen van rechten van deelneming in een beleggingsinstelling op een even opvallende manier beschrijven. Ook moet al deze tot beleggers gerichte informatie op een correcte, duidelijke en niet-misleidende manier worden gepresenteerd.

Wat wordt bedoeld met marketingcommunicatie?

De richtsnoeren gelden voor alle publicitaire mededelingen die zijn gericht aan beleggers of potentiële beleggers in beleggingsinstellingen.

Voorbeelden zijn:

• Alle berichten die reclame bevatten voor een beleggingsinstelling, hierbij maakt het medium niet uit (digitaal, gedrukt, live presentaties etc.);
• Op sociale media (zoals blogs en sociale netwerken) geplaatste berichten die verwijzen naar de kenmerken van een beleggingsinstelling (waaronder de naam van de beleggingsinstelling);
• Marketingmateriaal dat is gericht aan individuele beleggers of potentiële beleggers, alsook documenten of presentaties die beschikbaar worden gesteld door de beheerder op zijn website of op andere plaatsen;
• Van derden afkomstige mededelingen die door de beheerder voor marketingdoeleinden worden gebruikt.

Voorbeelden van communicatie die niet als marketingcommunicatie wordt beschouwd, zijn onder andere:

• Het prospectus, de essentiële beleggersinformatie (EBI) en/of het essentiële informatiedocument (EID), de jaar- en halfjaarverslagen van beleggingsinstellingen, de fondsvoorwaarden etc.;
• Bedrijfscommunicatie van de beheerder waarin diens activiteiten of een aantal recente marktontwikkelingen (bijv. resultaten, dividenden, organisatorische aankondigingen) worden beschreven, mits hierin niet wordt verwezen naar specifieke beleggingsinstellingen;
• Korte online berichten die slechts een link bevatten naar de publicitaire mededeling; en
• Pre-marketing informatie of mededelingen.
  

Waar moet marketingcommunicatie aan voldoen?

In de richtsnoeren worden gedetailleerde eisen gesteld aan publicitaire mededelingen. Belangrijke elementen hiervan zijn dat publicitaire mededelingen:

• Wees herkenbaar;
• De risico's en voordelen duidelijk beschrijven; en
• Een correct, duidelijk en niet-misleidend karakter hebben.

Daarnaast zijn in de richtsnoeren verschillende soorten waarschuwingszinnen opgenomen die verplicht moeten worden gebruikt in specifieke soorten publicitaire mededelingen. Ook wordt in de richtsnoeren verwezen naar informatie op het gebied van duurzaamheidsrisico’s.

Hieronder staan we uitgebreider stil bij de bovengenoemde eisen, zonder alle specifieke eisen nader uit te werken.

Herkenbaar

Uitgangspunt is dat reclame-uitingen als zodanig herkenbaar moeten zijn. Dit betekent dat uit een uiting voldoende duidelijk moet zijn dat deze een marketingdoel heeft. Een marketinguiting is al herkenbaar als er duidelijk termen als "reclame" in staan, of "#advertising" als het een online publicatie betreft.

Even opvallende beschrijving van risico’s en voordelen

Als een marketinguiting informatie geeft over risico’s en voordelen van een beleggingsinstelling, dan verplichten de richtsnoeren dat de mededeling in elk geval:

• Accuraat is;
• Een correcte en duidelijke indicatie geeft van alle relevante risico’s; en
• Zowel de voordelen als de risico’s benoemt en die op een even opvallen manier weergeeft.

Correct, duidelijk en niet-misleidend

Een belangrijke norm, welke ook al in andere regelgeving op het gebied van informatieverstrekking is opgenomen, is dat publicitaire mededelingen correct, duidelijk en niet-misleidend moeten zijn.

Een voorbeeld hiervan is dat informatie over bijvoorbeeld het beleggingsbeleid, de aanbevolen beleggingsperiode, de risico’s en voordelen en de kosten consistent moet zijn met de informatie zoals opgenomen in wettelijk verplicht te publiceren informatie zoals het prospectus, de jaarrekening en EBI/EID.

Verder bevatten de richtlijnen verschillende gedetailleerde regels over de informatie die in specifieke situaties moet worden opgenomen. Een voorbeeld is dat wanneer een beleggingsinstelling een index volgt, de woorden "passief" of "passief beheerd" moeten worden opgenomen naast de woorden "index volgen". De richtlijnen bevatten ook een aantal (zeer) gedetailleerde regels met betrekking tot informatie over kosten, historische rendementen en (verwachtingen van) toekomstige rendementen. Het is sterk aan te raden om kennis te nemen van deze bepalingen voordat je een publiciteitsbericht publiceert.

Tot slot wordt bepaald dat - wanneer marketingcommunicatie gericht is op niet-professionele beleggers - het gebruik van al te technische bewoordingen moet worden vermeden. Er moet ook voldoende uitleg worden gegeven over de complexiteit van het beleggingsinstrument en de risico's die aan de belegging verbonden zijn. Zo kunnen beleggers de kenmerken van de gepromote beleggingsinstelling beter begrijpen.

Waarschuwingszinnen

Volgens de richtlijnen moeten reclame-uitingen waarschuwingszinnen en/of een disclaimer bevatten.

Een voorbeeld is:

"Dit is een advertentie. Gelieve het [prospectus van fonds X/informatiedocument van fonds X] en [het document met essentiële beleggersinformatie/de essentiële-informatiedocument] (doorhalen wat niet van toepassing is) te raadplegen alvorens een beleggingsbeslissing te nemen."

Als een disclaimer te lang is voor het formaat (zoals bijvoorbeeld in het case van berichten op Twitter), moet duidelijk worden aangegeven dat het om een publiciteitsmededeling gaat. Bijvoorbeeld door een tekst als "#publicity" op te nemen.

Wanneer informatie over in het verleden behaalde resultaten wordt gepresenteerd, moet deze worden voorafgegaan door de volgende verklaring:

"In het verleden behaalde resultaten bieden geen garantie voor de toekomst.

Wanneer informatie over in het verleden geleverde resultaten wordt gepresenteerd, dient deze informatie te worden voorafgegaan door de volgende mededeling:

"De gepresenteerde scenario's zijn een schatting van toekomstige rendementen op basis van data uit het verleden en geven geen exacte indicatie. Je rendement hangt af van hoe de markt presteert en hoe lang je de belegging/het product aanhoudt."

Duurzaamheid

De richtsnoeren sluiten af met eisen inzake de informatie over duurzaamheidsaspecten. Op basis van de SFDR (Sustainable Finance Disclosure Regulation) moet duurzaamheidsinformatie worden verschaft over de beleggingsinstellingen. Wanneer een marketinguiting verwijst naar deze duurzaamheidsaspecten moet deze informatie consistent zijn met de informatie die u dient te verschaffen op grond van de SFDR.

Daarnaast moet de mededeling een link naar de website bevatten waar meer informatie over duurzaamheidsaspecten van de beleggingsinstelling te vinden is.

Kijk goed naar je openbaarmakingen

Beheerders van beleggingsfondsen die zich richten op (uitsluitend) professionele beleggers krijgen voor het eerst te maken met specifieke reclameregels nu de Europese Verordening betreffende de grensoverschrijdende distributie van beleggingsfondsen en icbe's van kracht is geworden. Hoewel de impact van deze regels eerder beperkt leek door hun 'high-level' karakter, blijkt uit de richtsnoeren van ESMA dat de impact mogelijk zeer groot kan zijn. Het is daarom raadzaam om alle vormen van informatieverstrekking onder de loep te nemen en waar nodig aan te passen aan de nieuwe vereisten.

Omdat beheerders van beleggingsinstellingen die zich richten op niet-professionele beleggers al te maken hadden met regels op het gebied van reclame-uitingen, zal voor hen de impact van de richtsnoeren wellicht beperkter zijn. Echter, ook deze beheerders dienen gedegen kennis te nemen van de inhoud van de richtsnoeren. De richtsnoeren zijn namelijk veel gedetailleerder dan andere op dit gebied voorgeschreven regelgeving. Ook voor deze beheerders geldt dat het raadzaam is om alle vormen van informatieverstrekking onder de loep te nemen en waar nodig aan te passen aan de nieuwe vereisten.

Meer weten?

Projective Group kan je helpen bij het beoordelen van je marketingcommunicatie. Weet je niet zeker of je communicatie als marketingcommunicatie kan worden aangemerkt? Of weet je het al wel, maar ben je benieuwd of ze in lijn zijn met de ESMA-richtlijnen? Neem gerust contact met ons op, we helpen je graag verder.