Marketingcommunicatie & Greenwashing: door de vele groene bomen het bos niet meer zien

AFM Beleidsmaatregel informatieverstrekking en Leidraad Duurzaamheidsclaims

De Beleidsregel geeft marktpartijen meer inzicht in de manier waarop de AFM omgaat met open normen in haar toezicht. In de herziene Beleidsregel zijn de interpretaties van deze open normen geactualiseerd en zijn er nieuwe interpretaties toegevoegd. Deze wijzigingen zijn over het algemeen niet verrassend of onlogisch. Er worden vooral veel voorbeelden toegevoegd van concrete bad practices die de AFM in haar toezicht op naleving van de vereisten ten aanzien van informatieverstrekking is tegengekomen.  

De Beleidsmaatregel zegt echter niets over groene of duurzaamheidsgerelateerde reclame-uitingen. Dit komt doordat duurzaamheid in het kader van informatieverstrekking nog een relatief nieuw onderwerp is in het toezicht van de AFM. Er zijn daarom nog geen interpretaties ten aanzien van ‘groene’ uitingen tot stand gekomen. De Beleidsregel is namelijk een bundeling van eerdere interpretaties die door de AFM zijn gedaan in het verleden. Dit in tegenstelling tot de Leidraad, waarin de AFM niet terugblikt, maar juist inzicht verschaft in haar kijk op duurzaamheid in het kader van de informatieverstrekkingsnorm.

De Leidraad bevat handvatten voor het voldoen aan informatieverstrekkingsnormen met betrekking tot duurzaamheidsclaims. Deze handvatten zijn gebaseerd op drie uitgangspunten: 

• juist, representatief en actueel;  
• concreet en goed onderbouwd; en 
• begrijpelijk, passend en vindbaar. 

Ook worden er voorbeelden van zowel good al bad practices  gedeeld in de Leidraad. De Leidraad is relevant voor alle financiële ondernemingen, inclusief die zonder expliciete duurzaamheidsambitie. Zo waarschuwt de AFM dat visuele elementen, zoals afbeeldingen van regenwouden of windmolens, misleidend kunnen zijn als ze niet overeenkomen met de daadwerkelijke beleggingspraktijken, zoals het beleggen in palmolie of fossiele energie. Hoewel de Beleidsregel niet expliciet ingaat op greenwashing en duurzaamheidsclaims, is deze ook toepasbaar en relevant voor ‘groene’ uitingen. Elke uiting moet namelijk voldoen aan de open normen van correct, duidelijk en niet-misleidend.

Marketinguitingen en greenwashing in de financiële sector

Op Europees niveau zijn er ook regels met betrekking tot 'groene' claims', gericht op het voorkomen van greenwashing. 

Het Europese toezichthouders definieert "greenwashing" als:

 Een praktijk waarbij verklaringen, beweringen, acties of mededelingen over duurzaamheid niet duidelijk en eerlijk de werkelijke duurzaamheid van een bedrijf, financieel product of financiële dienst weergeven. Deze praktijk kan consumenten, investeerders of andere marktdeelnemers misleiden.

Ook hebben zij vier algemene principes gepubliceerd:

• Principe 1: Duurzaamheidsclaims moeten nauwkeurig en accuraat zijn en een getrouwe weergave bieden van het algemene profiel en bedrijfsmodel, of van het profiel van de product(en).
• Principe 2: Duurzaamheidsclaims moeten worden onderbouwd. Claims moeten onderbouwd kunnen worden met duidelijke argumenten, feiten en processen.
• Principe 3: Duurzaamheidsclaims en de onderbouwing ervan moeten toegankelijk, duidelijk en begrijpelijk zijn voor de doelgroep.
• Principe 4: Duurzaamheidsclaims moeten actueel worden gehouden en elke materiële verandering moet tijdig en met een duidelijke reden worden bekendgemaakt.

Vormen van greenwashing die kunnen voorkomen in marketinguitingen:

• Misleidende communicatie: het verstrekken van onjuiste of onvolledige informatie, of het gebruik van vage en onduidelijke termen zonder concrete onderbouwing.
• Misleidende handelingen: geen rekening houden met de duurzaamheidsvoorkeuren van klanten, en het gebruik van beelden of symbolen die een groener imago suggereren dan de werkelijkheid. Ook het enkel benadrukken van de positieve duurzaamheidsaspecten, terwijl de negatieve aspecten (bewust) worden weggelaten.
• Inconsistentie: het ontbreken van een uniforme duurzaamheidsstrategie binnen de organisatie.
• Onvolledige transparantie: het niet voldoende uitleggen van hoe duurzaamheidsclaims worden onderbouwd of gemeten, waardoor klanten misleid kunnen worden over de werkelijke impact.

Greenwashing kan aanzienlijke gevolgen hebben voor financiële ondernemingen. Het creëert oneerlijke concurrentie en ondermijnt het vertrouwen in de integriteit van de financiële markten. Bovendien kan het leiden tot reputatieschade voor betrokken organisaties, evenals boetes van de AFM en de Autoriteit Consument & Markt (ACM). In sommige gevallen kunnen bedrijven ook aansprakelijk worden gesteld vanwege misleidende claims.

Voorbeeld greenwashing

Een reclame-uiting die een beleggingsfonds aanprijst als een fonds met een meetbaar effect op de vermindering van CO₂-uitstoot en stelt dat beleggers een ‘meetbare ecologische bijdrage’ leveren door in het fonds te beleggen, zonder de potentiële belegger te informeren over hoe de berekening wordt uitgevoerd en zonder de berekeningsmethode op een duidelijke en begrijpelijke manier uit te leggen.

Versnelde ontwikkeling van het regelgevend kader ter bestrijding van greenwashing

Het regelgevend kader om greenwashing te voorkomen is versnipperd, zowel op Europees als op nationaal niveau. Momenteel ziet het regelgevend kader er als volgt uit:

• Wet oneerlijke handelspraktijken (ondergaat een wijziging door de richtlijn ter versterking van de positie van de consument bij de groene transitie)
• EU Green Claims Directive
• ESG Ratings Regulation
• ESA's Final Report on Greenwashing
• ESMA Richtlijnen inzake het gebruik van ESG- en duurzaamheidsgerelateerde termen in fondsnamen
• Nederlandse Reclame Code & Code voor Duurzaamheidsreclame 
• AFM Leidraad duurzaamheidsclaims
• ACM Leidraad duurzaamheidsclaims

Marketingafdelingen moeten weten dat met de komst van de Richtlijn Green Claims algemene milieuclaims zonder erkende, relevante milieuprestaties als oneerlijk worden beschouwd. Dergelijke claims zullen daarom in alle gevallen verboden zijn. Voorbeelden van generieke milieuclaims zijn “milieuvriendelijk”, "groen", "ecologisch", "klimaatvriendelijk" of vergelijkbare vermeldingen die de suggestie of indruk wekken van 'voortreffelijke milieuprestaties'.

Marketing checklist

Het ontbreken van een hoofdstuk (of minstens een paragraaf) over greenwashing of een verwijzing naar de Leidraad, is naar onze mening een gemiste kans. De financiële sector is klaar voor duidelijke richtlijnen die niet alleen de verplichting benadrukken om informatie correct en helder te verstrekken, maar ook de noodzaak onderstrepen om greenwashing effectief tegen te gaan.  

Daarom hebben wij een checklist voor marketingafdelingen van financiële ondernemingen ontwikkeld. Met behulp van onze checklist kun je eenvoudig alle vereisten nalopen waaraan een uiting moet voldoen. Deze checklist bevat namelijk niet alleen sector-specifieke wet- en regelgeving, maar ook themaspecifieke onderwerpen, waaronder greenwashing. Zo zorgen we ervoor dat marketinguitingen in alle aspecten voldoen aan de geldende wet- en regelgeving! 

Meer weten over de marketing checklist? Neem vrijblijvend contact op!