Wat wordt precies verstaan onder 'reclame'?
De Wet op het financieel toezicht geeft een ruime definitie van ‘reclame-uiting’. Om deze reden legt de AFM dit begrip ook ruim uit. Een reclame-uiting is volgens de wet "iedere vorm van informatieverstrekking die dient ter aanprijzing van of een wervend karakter kent ter zake van een bepaalde financiële dienst of een bepaald financieel product". In essentie gaat het er dus om dat de marketinguiting de lezer poogt over te halen tot het doen van een aankoop. Het maakt daarbij niet uit of er enkel positieve of ook negatieve aspecten van het product worden genoemd.
De AFM noemt een aantal voorbeelden van manieren waarop reclame geuit kan worden, zoals: brieven, flyers, brochures, e-mails, advertenties, banners, Google ads, abri-posters, websites, radio- en tv-commercials. Daarnaast kunnen presentaties of interviews ook als reclame gelden.
Meer specifiek is reclame bij een prospectus een mededeling die gaat over een specifieke aanbieding van effecten aan het publiek of op een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt, of specifiek gericht is op de promotie van een mogelijke inschrijving op of aankoop van effecten.
Een uiting kan dus algauw als ‘reclame-uiting’ in de zin van de wet worden aangemerkt, wat betekent dat de vereisten uit de Prospectus Verordening erop van toepassing zijn.
Wanneer biedt de AFM hulp?
De AFM is niet helemaal gestopt met het vooraf controleren van de reclame. Wanneer je als uitgevende instelling en aanbieder voor de eerste keer betrokken bent bij een prospectusplichtige aanbieding aan retailbeleggers, kun je de conceptreclame voorleggen aan de AFM. Dit kan alleen tijdens het goedkeuringstraject van het prospectus en als je van deze service nog niet eerder gebruik heeft gemaakt. In zo’n geval zal de toezichthouder je wijzen op de punten van de uiting die (nog) niet aan de Prospectus Verordening voldoen. Hiermee probeert de AFM je te helpen om intrekking of rectificering te voorkomen, om zo bijvoorbeeld reputatieschade te voorkomen. In alle andere gevallen zul je zelf de marketing-uitingen moeten beoordelen en langs de lat van de regelgeving en AFM moeten leggen.
Zijn de reclameregels van toepassing op de marketing-uitingen van jouw organisatie?
De reclameregels zijn van toepassing op emittenten, aanbieders en aanvragers van een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt, tenzij deze bedrijven geen prospectusplicht hebben.
Aan welke eisen moet een marketing-uiting voldoen?
Elke reclame-uiting die gedaan wordt in het kader van een prospectusplichtige aanbieding of toelating tot de handel op de gereglementeerde markt moet zelfstandig voldoen aan de volgende vereisten:
- Verwijzing naar prospectus;
- Niet inaccuraat;
- Niet misleidend;
- Consistent met prospectus;
- Evenwichtig;
- Herkenbaar;
- Verschilt van prospectus; en
- Verplichte waarschuwingen.
Hieronder lichten we deze vereisten kort toe.
1. Verwijzing naar prospectus
Je dient in jouw reclame duidelijk en accuraat aan te geven op welke website het prospectus is of zal worden gepubliceerd. Deze verwijzing moet altijd opgenomen worden, dus ook bij reclame met een beperkte omvang, zoals een banner. Als je dit via e-mail of een andere elektronische weg doet, moet je daarin een hyperlink opnemen naar het prospectus.
2. Niet inaccuraat en niet misleidend
De reclame-uiting moet accuraat zijn. Dit betekent dat de informatie overeen moet komen met de werkelijkheid. Daarnaast mag de belegger niet worden misleid, let wel: een reclame-uiting kan ook misleidend zijn als u onbewust de belegger misleid. Dit is het geval als risico’s niet letterlijk benoemd worden, terwijl andere kenmerken wel worden toegelicht. Bijvoorbeeld als de nadruk wordt gelegd op de overdraagbaarheid van het effect, terwijl er een zeker risico is dat het effect op enig moment beperkt verhandelbaar is. Ook bepaalde gedragseconomische stimulansen, zoals wijzen op schaarste (“op = op”) worden gezien als misleiding.
3. Consistent met prospectus
Dit onderdeel spreekt voor zich. De informatie in de reclame-uiting moet in lijn zijn met de informatie die in het prospectus staat.
4. Evenwichtig
De reclame-uiting moet evenwichtig zijn. Wijst u beleggers op de voordelen? Dan moet u ook de nadelen benoemen die aan het product zitten. Zitten er fiscale voordelen aan een product, maar moet er op een later moment alsnog belasting afgedragen worden? Dan moet u dit laatste ook vermelden. Denk bij evenwichtigheid ook aan het uiterlijk en de opmaak van de reclame-uiting. Het gebruik van ‘feel good’ foto’s moeten wel functioneel zijn en ook de weergave van kleuren, grootte van letters, zullen worden meegeteld in de beoordeling van evenwichtigheid.
5. Herkenbaar
Dit houdt in dat de belegger moet begrijpen dat de informatie reclame is. Dit betekent dat bij alle reclame het woord ‘reclame’ op een prominente plek aanwezig moet zijn. Heeft u een reclame op de radio? Dan moet u direct duidelijk maken dat het hier gaat om reclame.
6. Verschilt van prospectus
Een reclamebrochure kan veel lijken op een prospectus. De wet schrijft voor dat er voor de belegger een duidelijk onderscheid moet zijn tussen reclame en prospectus. Zorg er dus voor dat uw brochures niet te lang zijn en voldoende afwijken van het prospectus.
7. Verplichte waarschuwingen
Wordt er in de reclame verwezen naar het feit dat het prospectus is goedgekeurd door de AFM? Dan moet er verplichte informatie opgenomen worden:
- een waarschuwing dat de goedkeuring van het prospectus niet mag worden beschouwd als aanprijzing van de aangeboden of tot de handel op een gereglementeerde markt toegelaten effecten door de AFM; en
- een aanbeveling dat potentiële beleggers, voordat zij een beleggingsbeslissing nemen, het prospectus moeten lezen om de potentiële risico’s en voordelen in verband met de beslissing om in de effecten te beleggen volledig te begrijpen.
Waar moet je rekening mee houden?
In de Beleidsregel Informatieverstrekking zet de AFM uiteen waar zij op let bij het beoordelen van reclame-uitingen. Hierin is dus een verdere invulling van de wettelijke normen te vinden.
Wanneer treedt de AFM handhavend op?
De AFM houdt doorlopend toezicht op gepubliceerde reclame. Bij een overtreding van de reclamenormen kan de AFM handhavend optreden middels een last onder dwangsom en/of een boete.
Meer weten?
Onze Risk & Compliance consultants kunnen je helpen bij het beoordelen van marketingmateriaal. Twijfel je of je reclames moeten voldoen aan de Prospectus Verordening? Of weet je dat al, maar ben je benieuwd of ze in lijn zijn met de wettelijke eisen en het AFM beleid? Neem gerust contact met ons op, wij helpen je graag.
Wil je op de hoogte blijven van de huidige en toekomstige wet- en regelgeving voor financiële instellingen? We houden je op de hoogte met onze maandelijkse Risk & Compliance nieuwsbrief.
