Wat wordt precies verstaan onder 'reclame'?
De Wet op het financieel toezicht geeft een ruime definitie van "reclame". Daarom interpreteert de AFM dit begrip ook ruim. Volgens de wet is een reclame-uiting"elke vorm van informatie die dient om een bepaalde financiële dienst of een bepaald financieel product aan te bevelen of die een wervend karakter heeft". In essentie is het marketingcommunicatie die tot doel heeft de lezer over te halen een aankoop te doen. Het maakt niet uit of alleen positieve of negatieve aspecten van het product worden genoemd.
De AFM noemt een aantal voorbeelden van manieren waarop reclame geuit kan worden, zoals: brieven, flyers, brochures, e-mails, advertenties, banners, Google ads, abri-posters, websites, radio- en tv-commercials. Daarnaast kunnen presentaties of interviews ook als reclame gelden.
Meer specifiek is een prospectusadvertentie een mededeling die betrekking heeft op een specifieke aanbieding van effecten aan het publiek of toelating tot de handel op een gereglementeerde markt, of die specifiek bedoeld is om de mogelijke inschrijving op of aankoop van effecten te bevorderen. Een mededeling kan dus gemakkelijk worden beschouwd als een "advertentie" onder de wet, wat betekent dat de vereisten van de Prospectusverordening erop van toepassing zullen zijn.
Wanneer biedt de AFM hulp?
De AFM is niet helemaal gestopt met het vooraf controleren van de reclame. Wanneer je als uitgevende instelling en aanbieder voor de eerste keer betrokken bent bij een prospectusplichtige aanbieding aan retailbeleggers, kun je de conceptreclame voorleggen aan de AFM. Dit kan alleen tijdens het goedkeuringstraject van het prospectus en als je van deze service nog niet eerder gebruik heeft gemaakt. In zo’n geval zal de toezichthouder je wijzen op de punten van de uiting die (nog) niet aan de Prospectus Verordening voldoen. Hiermee probeert de AFM je te helpen om intrekking of rectificering te voorkomen, om zo bijvoorbeeld reputatieschade te voorkomen. In alle andere gevallen zul je zelf de marketing-uitingen moeten beoordelen en langs de lat van de regelgeving en AFM moeten leggen.
Zijn de reclameregels van toepassing op de marketingcommunicatie van jouw organisatie?
De reclameregels zijn van toepassing op emittenten, aanbieders en aanvragers van een toelating tot de handel op een gereglementeerde markt, tenzij deze bedrijven geen prospectusplicht hebben.
Aan welke eisen moet een marketing-uiting voldoen?
Elke reclame-uiting die gedaan wordt in het kader van een prospectusplichtige aanbieding of toelating tot de handel op de gereglementeerde markt moet zelfstandig voldoen aan de volgende vereisten:
- Verwijzing naar prospectus;
- Niet inaccuraat;
- Niet misleidend;
- Consistent met prospectus;
- Evenwichtig;
- Herkenbaar;
- Verschilt van prospectus; en
- Verplichte waarschuwingen.
Hieronder lichten we deze vereisten kort toe.
1. Verwijzing naar prospectus
Je dient in jouw reclame duidelijk en accuraat aan te geven op welke website het prospectus is of zal worden gepubliceerd. Deze verwijzing moet altijd opgenomen worden, dus ook bij reclame met een beperkte omvang, zoals een banner. Als je dit via e-mail of een andere elektronische weg doet, moet je daarin een hyperlink opnemen naar het prospectus.
2. Niet inaccuraat en niet misleidend
Reclame moet nauwkeurig zijn. Dit betekent dat de informatie moet overeenkomen met de werkelijkheid. Daarnaast mag de belegger niet misleid worden, merk op dat een advertentie ook misleidend kan zijn als je de belegger onbewust misleidt. Dit is het case als risico's niet letterlijk worden benoemd, terwijl andere kenmerken wel worden uitgelegd. Bijvoorbeeld als de nadruk wordt gelegd op de overdraagbaarheid van het effect, terwijl er een zeker risk is dat het effect op een gegeven moment beperkt verhandelbaar zal zijn. Bepaalde gedragsprikkels, zoals het wijzen op schaarste ("don't miss out") worden ook als misleidend gezien.
3. Consistent met prospectus
Dit onderdeel spreekt voor zich. De informatie in de reclame-uiting moet in lijn zijn met de informatie die in het prospectus staat.
4. Evenwichtig
De advertentie moet evenwichtig zijn. Wijs je investeerders op de voordelen? Dan moet je ook de nadelen van het product noemen. Heeft een product fiscale voordelen, maar moet er later belasting worden betaald? Dan moet je dat laatste ook vermelden. Houd voor de balans ook rekening met het uiterlijk en de lay-out van de advertentie. Het gebruik van 'feel good' foto's moet functioneel zijn en de weergave van kleuren, grootte van letters, zal ook worden meegenomen in de beoordeling van het evenwicht.
5. Herkenbaar
Dit betekent dat de belegger moet begrijpen dat de informatie reclame is. Dit betekent dat alle reclame het woord 'reclame' op een prominente plaats moet hebben. Heb je een reclameboodschap op de radio? Dan moet je meteen duidelijk maken dat het om reclame gaat.
6. Verschilt van prospectus
Een reclamebrochure kan veel lijken op een prospectus. De wet schrijft voor dat er voor de belegger een duidelijk onderscheid moet zijn tussen reclame en prospectus. Zorg er dus voor dat uw brochures niet te lang zijn en voldoende afwijken van het prospectus.
7. Verplichte waarschuwingen
Verwijst de reclame-uiting naar het feit dat het prospectus is goedgekeurd door de AFM? Dan moet verplichte informatie worden opgenomen:
- een waarschuwing dat de goedkeuring van het prospectus niet moet worden beschouwd als een aanbeveling van de AFM met betrekking tot de effecten die worden aangeboden of zijn toegelaten tot de handel op een gereglementeerde markt; en
- een aanbeveling dat potentiële beleggers, voordat zij een beleggingsbeslissing nemen, het prospectus moeten lezen om volledig inzicht te krijgen in de potentiële risico's en voordelen die verbonden zijn aan de beslissing om in de effecten te beleggen.
Waar moet je rekening mee houden?
In de Beleidsregel Informatieverstrekking zet de AFM uiteen waar zij op let bij het beoordelen van reclame-uitingen. Hierin is dus een verdere invulling van de wettelijke normen te vinden.
Wanneer treedt de AFM handhavend op?
De AFM houdt doorlopend toezicht op gepubliceerde reclame. Bij een overtreding van de reclamenormen kan de AFM handhavend optreden middels een last onder dwangsom en/of een boete.
Meer weten?
Onze Risk & Compliance consultants kunnen je helpen bij het beoordelen van marketingmateriaal. Twijfel je of je reclames moeten voldoen aan de Prospectus Verordening? Of weet je dat al, maar ben je benieuwd of ze in lijn zijn met de wettelijke eisen en het AFM beleid? Neem gerust contact met ons op, wij helpen je graag.
Wil je op de hoogte blijven van de huidige en toekomstige wet- en regelgeving voor financiële instellingen? We houden je op de hoogte met onze maandelijkse nieuwsbrief Risk & Compliance .