Een grote retailbank in Nederland kreeg een boete van de toezichthouder DNB voor het niet voldoen aan de nieuwe KYC/ATF-regelgeving. Ze moesten een nieuw onboardingproces voor nieuwe klanten implementeren met behulp van een app met strengere regels voor identificatie, verificatie en geautomatiseerde controles. Onze uitdaging was om medewerkers te motiveren om de nieuwe onboarding tool te gebruiken. Hoe konden we de mentaliteitsverandering ondersteunen die nodig was om over te schakelen van het rechtstreeks helpen van klanten naar het helpen via een app?
Hoe het begon
Onze klant - een grote retailbank in Nederland - werd geconfronteerd met een boete van de DNB toezichthouder, omdat ze niet langer voldeden aan de nieuwe, strengere regelgeving rond KYC (Know Your Customers, d.w.z. zorg ervoor dat je geen banktransacties doet voor onethische mensen of organisaties) en ATF (Anti-Terrorism Financing, d.w.z. zorg ervoor dat je bank geen geld overmaakt naar een terroristische organisatie). Ze moesten hun onboardingproces voor nieuwe klanten veranderen: in plaats van medewerkers bankrekeningen te laten openen, moest alles via een geautomatiseerd online systeem gaan.
De bank deed haar plicht en maakte een nieuwe onboarding app. Medewerkers hielpen hun klanten echter graag direct. Ze wilden klanten niet wegsturen en hen vertellen dat ze een app moesten downloaden.
Bovendien kende de app, zoals wel vaker met nieuwe tools, in het begin wat haperingen. Medewerkers vroegen zich af: waarom zou ik dit gebruiken als het niet eens werkt? En om het nog ingewikkelder te maken, kon het oude systeem niet worden afgesloten omdat het nog steeds nodig was voor andere processen. Technisch gezien was het dus nog steeds mogelijk om nieuwe klanten op de oude manier aan te nemen. De bank had iemand nodig die hen kon helpen bij de implementatie van deze nieuwe manier van werken. En toen kwam het verandermanagementteam van ProjectiveGroup!
Je moet de impact van zo'n verandering in de manier waarop mensen hun werk doen niet onderschatten. Vaak lijken organisaties te denken dat het maar een kleine verandering is. Maar het is veel meer dan dat: het is een mentaliteitsverandering.
De kloof in kaart brengen
We stelden een team van verandermanagers samen, bestaande uit interne mensen van de bank en ProjectiveGroup consultants. "Wat we deden, was een aanpak definiëren om alle medewerkers mee te krijgen in deze verandering", zegt Emma Engbers, een van de consultants medewerkers aan dit project. "Binnen de afdeling Retail zijn er verschillende business lines. De manier waarop mensen op de afdeling Hypotheken werken, kan heel anders zijn dan de manier waarop ze dingen doen op de afdeling Spaarrekeningen. We hebben dus goed gekeken naar deze verschillende doelgroepen: hoe werken ze? Wat zijn de verschillende stappen? Op basis van een grondige analyse hebben we een grote inventarisatie gemaakt van deze doelgroepen, waarbij we de kloof tussen de oude en de nieuwe manier van werken in kaart hebben gebracht."
Deze analyse kwam echter voor een onverwachte uitdaging te staan. "Dit was in het begin van 2020. Dus begon ik naar de kantoren te gaan, met alle mensen te praten en ze echt te leren kennen en de manier waarop ze werkten. Toen zaten we plotseling vast", zegt Emma. "Ik kon de kantoren niet meer bezoeken, maar nam toch de tijd om met iedereen te praten en te observeren hoe ze werkten. Op die manier kon ik zien wat ze nodig hadden om aan boord te komen van de nieuwe manier van werken."
De verandering doorvoeren
Alle verandering is moeilijk en het is normaal dat mensen zich er in het begin tegen verzetten. "Je moet de impact van zo'n verandering in de manier waarop mensen hun werk doen niet onderschatten," zegt Emma. "Vaak lijken organisaties te denken dat het maar een kleine verandering is. Gewoon een app gebruiken, makkelijk. Maar het is veel meer dan dat: het is een mentaliteitsverandering. En het verandert datgene waardoor mensen houden van wat ze doen: ze werken voor een bank omdat ze klanten willen helpen. Je kunt dat niet zomaar wegnemen en denken dat het wel goed komt. Je moet ze laten zien hoe de nieuwe manier beter is voor hen EN hun klanten."
Medewerkers hadden het gevoel dat ze hun klanten in de steek lieten. We lieten hen inzien hoe ze, door klanten de mogelijkheid te geven de app te gebruiken voor kleine aanpassingen aan hun rekeningen, tijd vrij konden maken om klanten te helpen met meer ingewikkelde, diepgaande problemen.
Dus na een inventarisatie van de verschillende business lines binnen de afdeling Retail, maakten Emma en haar collega's een gedetailleerd plan voor hoe de verandering moest worden doorgevoerd en vooral: hoe de mensen enthousiast te maken. Ze gebruikten de ADKAR-methode voor verandermanagement, te beginnen met het verhogen van awareness over waarom de verandering nodig was. Vervolgens richtten ze zich op de voordelen van de nieuwe tool om het verlangen om de app te gebruiken aan te wakkeren. "Medewerkers hadden het gevoel dat ze hun klanten in de steek lieten. We lieten hen inzien hoe het voor hen tijd vrij zou maken om klanten met ingewikkelder, diepgaandere problemen te helpen als ze de app konden gebruiken voor kleine aanpassingen aan hun rekeningen. Vervolgens organiseerden we trainingen zodat ze de app echt konden gebruiken. Uiteindelijk waren de mensen enthousiast, dus het project was zeker een succes," besluit Emma.
Succesfactoren: wat hebben we gedaan om dit project te laten slagen?
- We hebben de doelgroepen uitgebreid geïnventariseerd. Deze stap wordt vaak niet grondig genoeg uitgevoerd. Maar als je groepen mist, zorgt dat later voor problemen.
- We zijn echt in het veranderingsverhaal gedoken. Wat is de reden dat mensen niet willen veranderen? En wat kan hen uiteindelijk motiveren om te veranderen? Het brede veranderverhaal was hetzelfde, maar we pasten de details aan aan de verschillende doelgroepen, waardoor onze aanpak echt gepersonaliseerd werd.
- We vroegen het management om dit verhaal op een inspirerende manier te vertellen. Je vertelt mensen niet alleen dat ze moeten veranderen omdat het moet. Je vertelt ze dat je begrijpt dat het een grote verandering is, je legt het grotere plaatje uit en je wijst op de voordelen van de verandering.
- We hebben ook een goed ondersteunend netwerk opgebouwd met ambassadeurs van de verandering. Het helpt enorm als enthousiaste medewerkers hun meer terughoudende collega's inspireren.
Over Projective Group
Projective Group is een veranderspecialist voor de financiële sector.
We worden binnen de sector erkend als een leverancier van complete oplossingen, die samenwerkt met klanten in de financiële dienstverlening om oplossingen te bieden die zowel holistisch als pragmatisch zijn. We hebben ons ontwikkeld tot een betrouwbare partner voor bedrijven die willen gedijen en bloeien in een steeds veranderend landschap van financiële dienstverlening.
