Steeds meer financiële instellingen zetten duurzaamheid nadrukkelijk op de kaart. Van duurzame beleggingsfondsen en groene hypotheken tot klimaatambities en ESG-strategieën: duurzaamheid speelt een steeds grotere rol in de communicatie richting klanten.
Maar hoe zorg je ervoor dat een duurzaamheidsclaim ook standhoudt?
Vanaf 27 September 2026 worden de Europese regels rondom duurzaamheidsclaims verder aangescherpt. Het doel is helder: consumenten beter beschermen tegen greenwashing en ervoor zorgen dat duurzaamheidsclaims niet alleen aantrekkelijk klinken, maar ook aantoonbaar juist zijn.
Voor financiële instellingen zijn deze regels niet volledig nieuw. Misleidende duurzaamheidscommunicatie (greenwashing) was al verboden. De nieuwe Implementatiewet richtlijn betere duurzaamheidsinformatie consumenten the “Implementatiewet”) maakt de regels tegen greenwashing echter concreter én eenvoudiger handhaafbaar door de ACM en AFM. Daardoor neemt het belang van goed onderbouwde duurzaamheidscommunicatie verder toe.
De AFM, ACM en ESMA verwachten al jaren dat duurzaamheidsclaims:
De Implementatiewet verandert deze uitgangspunten niet fundamenteel. Wel worden verschillende soorten duurzaamheidsclaims expliciet gereguleerd of zelfs onder alle omstandigheden verboden. Daarmee wordt duidelijker welke claims altijd verboden zijn en welke aanvullende informatie nodig is om bepaalde claims wel toe te staan.
1. breed geformuleerde milieuclaims vragen om meer onderbouwing
Financiële instelling gebruiken geregeld termen als:
Dat soort ‘algemene’ claims zijn straks niet zomaar meer toegestaan.
Een milieuclaim is een vrijwillige commerciële uiting waarin wordt gesteld of gesuggereerd dat een product, merk of onderneming beter of minder schadelijk is voor het milieu. Wie een algemene milieuclaim gebruikt, moet kunnen aantonen dat sprake is van ‘erkende uitzonderlijke milieuprestaties’. Bovendien moet de onderbouwing van een claim direct bij die claim zichtbaar zijn. Een algemene claim op sociale media die pas op een website nader wordt toegelicht, voldoet daarom niet langer.
Praktijkvoorbeeld
Een vermogensbeheerder noemt een fonds op LinkedIn ‘duurzaam’. Zonder directe toelichting op de grondslag van die kwalificatie wordt deze uiting onder alle omstandigheden verboden.
2. Ambities zijn niet genoeg
Veel financiële instellingen communiceren over doelstellingen als:
Dergelijke duurzaamheidsambities blijven mogelijk. Maar de lat wordt voortaan hoger gelegd.
Organisaties moeten kunnen laten zien:
Dat betekent dat duurzaamheidscommunicatie steeds nauwer verbonden raakt met governance, datakwaliteit en rapportages.
3. Vergelijkingen moeten volledig transparant zijn
Vergelijkingen tussen duurzame producten kunnen consumenten helpen, maar alleen wanneer duidelijk is hoe die vergelijking tot stand is gekomen.
Bij vergelijkingstools moet daarom inzichtelijk zijn:
Praktijkvoorbeeld
Een vergelijkingssite die beleggingsfondsen rangschikt op duurzaamheid zal transparant moeten maken welke beoordelingsmethode is gebruikt. Alleen een score tonen is niet meer voldoende.
4. Eigen labels worden lastiger
Veel organisaties ontwikkelen interne labels of badges om duurzame producten herkenbaar te maken.
Denk aan:
Onder de nieuwe regels mogen dergelijke duurzaamheidskeurmerken alleen worden gebruikt wanneer zij onderdeel zijn van een erkende certificeringsregeling of door een overheidsinstantie zijn ingesteld.
Dat betekent dat financiële ondernemingen bestaande uitingen kritisch moeten beoordelen en moeten nagaan of de daarin gebruikte labels of vergelijkbare aanduidingen door een onafhankelijke derde zijn gecertificeerd.
5. Compensatie is geen klimaatneutraliteit
Ook claims over CO₂-compensatie veranderen.
Een product mag niet als klimaatneutraal worden gepresenteerd uitsluitend omdat emissies elders worden gecompenseerd met bijvoorbeeld ‘carbon credits’.
Compensatieprojecten mogen uiteraard worden genoemd, maar niet als bewijs dat het product zélf geen klimaatimpact meer heeft.
Praktijkvoorbeeld
Een fonds dat investeert in carbon credits kan niet stellen dat het fonds daardoor klimaatneutraal is. Wel kan worden uitgelegd dat naast het fonds afzonderlijk wordt geïnvesteerd in compensatieprojecten.
6. Eén duurzaam product maakt de hele organisatie nog niet duurzaam
Een andere belangrijke aanscherping betreft de reikwijdte van duurzaamheidsclaims.
Heeft een organisatie één duurzaam product?
Dan mag niet de indruk ontstaan dat de volledige organisatie of alle producten duurzaam zijn. Dat vraagt om zorgvuldig taalgebruik in campagnes, websites en brochures.
7. Wettelijke verplichtingen zijn geen onderscheidend voordeel
Sommige duurzaamheidskenmerken zijn simpelweg wettelijk verplicht voor alle aanbieders. Die kenmerken mogen daarom niet worden gepresenteerd alsof zij een uniek voordeel ten opzichte van concurrenten bieden.
Zo mag een beleggingsonderneming zich niet als extra duurzaam presenteren uitsluitend omdat zij bij beleggingsadvies naar de duurzaamheidsvoorkeuren van klanten vraagt. Dit is namelijk een wettelijke verplichting voor alle beleggingsondernemingen die beleggingsadvies of vermogensbeheer aanbieden.
8. Niet elk duurzaam initiatief maakt een product duurzaam
Tot slot worden ook irrelevante duurzaamheidsvoordelen expliciet aangepakt.
Een duurzaam kantoor, zonnepanelen op het hoofdkantoor of een CO₂-neutrale bedrijfsvoering maken het financieel product zélf niet duurzaam.
Wanneer dergelijke bedrijfsinitiatieven worden aangehaald om een product duurzamer voor te stellen dan het in werkelijkheid is, is sprake van misleiding.
Voor veel organisaties liggen de grootste veranderingen niet in nieuwe verplichtingen, maar in de strengere eisen aan de onderbouwing en presentatie van duurzaamheidsclaims. Het is niet langer voldoende dat een claim in algemene zin verdedigbaar is. Organisaties moeten vooraf kunnen aantonen waarop de claim berust, op welk onderdeel van het product of de organisatie zij betrekking heeft en met welke actuele en verifieerbare informatie zij wordt onderbouwd.
Dat raakt niet alleen marketing en communicatie, maar ook compliance, legal, productontwikkeling en governance.
Juist omdat duurzaamheidsclaims steeds vaker gebaseerd moeten zijn op controleerbare data, heldere definities en onafhankelijke verificatie, wordt samenwerking tussen deze disciplines belangrijker.
De nieuwe regels laten zien dat duurzaamheidscommunicatie niet langer uitsluitend een marketing- en communicatievraagstuk is.
Een overtuigende claim begint bij de kwaliteit van de onderliggende data, duidelijke governance en aantoonbare uitvoering.
Voor financiële instellingen is dit daarom een goed moment om niet alleen bestaande duurzaamheidsclaims tegen het licht te houden, maar ook kritisch te kijken naar de processen en documentatie die daarachter liggen.
Want uiteindelijk geldt één eenvoudige vuistregel:
"Een duurzaamheidsclaim is alleen geloofwaardig als deze juist, duidelijk en goed onderbouwd is."
Wilt u weten welke gevolgen de nieuwe regels hebben voor uw duurzaamheidsuitingen en bedrijfsvoering? Of wilt u een bestaande claim laten beoordelen? Neem dan gerust contact met ons op.
Voor een uitgebreidere juridische analyse verwijzen wij u graag naar het artikel van Dinand Jansen in het Tijdschrift Financieel Recht in de Praktijk (FRP 2026/306).
